Dans le cadre de mes études, j’ai effectué un travail de recherche sur le sujet du Community Management Marketing (CMM pour les intimes). Mes recherches se sont principalement centrées sur les communautés de femmes, qui me semblaient être plus pertinentes en termes de maturité communautaire (et oui, Tupperware pardi !).
Parce que je suis sympa et que j’ai décidé aujourd’hui de faire un peu de personal branding (pourquoi s’en priver ?), je vous fais partager les résultats de ces travaux de recherche.
Voici la présentation des conclusions de l’étude :
Je tiens à remercier Cédric Deniaud et Aziz Haddad qui m’ont fait partager leur expertise et m’ont aidée à élaborer ce projet. Leur expérience en tant que professionnels des médias sociaux et leurs idées ont nourri mes réflexions tout au long de ce travail.
Merci aussi à Deedee qui m’a apporté sa vision de blogueuse et de professionnelle de la communication sur ce sujet.
N’hésitez pas à me dire ce que vous en pensez ! J’ai hâte de pouvoir en discuter avec vous !
Quelle surprise aujourd’hui de découvrir une publicité de Google Chrome sur Facebook !
Il n’est pas facile pour un pur produit du web, gratuit, de mener des actions marketing pour la période de Noël. L’initiative de Google Chrome est plutôt maligne : le cadeau n’est pas vraiment Chrome mais plutôt l’emballage.
Oui oui, l’emballage ! Et pour cela Google a pensé aux geekettes et aux modeuses, avec des paquets cadeaux plutôt sympathiques : Vivienne Westwood, Dolce & Gabbana etc. Bien évidemment les Consommecs auront droit à leur emballage Porsche !
Encore plus de personnalisation ? On peut écrire une jolie carte et uploader une photo ou une vidéo.
Et voilà, deux clics, 0€, des parts de marché certainement gagnées face à Internet Explorer et un gain de notoriété !
Tout cela en s’appuyant sur des logiques communautaires : Facebook et le Send-to-Friend.
Consommette vient de tomber sous le charme de la nouvelle application Iphone de Van Cleef & Arpels : Une journée à Paris.
Cette application est très bien faite. Elle véhicule l’image de romantisme de la marque tout en étant utile (oui prenez-en de la graine, une application n’est pas là pour être belle mais pour nous servir, c’est ce qu’on appelle la branded utility).
On y (re)découvre les endroits so cute de Paris à travers une trentaine de lieux poétiques (luxe, mode, shopping, paris-gourmets, bons plans, art et culture) et sept promenades à visionner sur un plan ou en vidéo.
L’application est intelligente car elle utilise à bon escient les possibilités qu’offrent les applications Iphone :
1. La géolocalisation : les lieux et promenades sont visibles sur Google Maps (on peut même voir l’itinéraire pour s’y rendre à partir de notre position GPS)
2. La fonction partage : Consommette peut envoyer ses lieux coups de coeur à ses copines par mail ou les poster sur Facebook grâce à Facebook Connect
3. Si Consommette a envie de tester ce petit bar tout minouche, hop un clic et elle appelle directement pour une réservation.
La navigation est très intuitive : on peut choisir les lieux sur la carte ou en faisant défilé le carrousel d’images.
Et bien sûr la marque n’oublie pas de faire sa pub, avec un store locator et sa collection “Une journée à Paris” (on peut visionner la publicité, regarder la collection - et bien sûr la partager - et télécharger les photos sur l’Iphone).
D’après une étude de septembre menée par TNS SOFRES pour le compte de Lagardère Active, acheter des vêtements est le 5e loisir préféré des femmes de 20 à 29 ans, juste avant “dormir.” Eh oui Consommette préfère acheter la robe de ses rêves que de simplement la rêver, n’en déplaise à son meilleur ami banquier. Les vêtements représentent le 3e poste budgétaire des jeunes femmes, après le logement et la voiture, l’essentiel quoi !
Quant aux préoccupations de ces femmes, l’évolution du pouvoir d’achat arrive en deuxième position après le chômage et l’emploi. C’est bien beau de dépenser, mais pour ça il faut déjà avoir de l’argent. Ca vous semble logique ? Certes, mais Consommette n’est pas vraiment la championne de l’anticipation : “j’ai un coup de blues… ça va mieux t’as vu mes nouvelles bottes ?… oh merde je suis ruinée… pfff j’ai un coup de blues…” Pas facile la vie de consommatrice compulsive hein.
Pour ce qui est de la mode, les femmes préfèrent acheter leurs vêtements :
1. dans des grands magasins
2. dans des petites boutiques
3. sur internet
4. dans des grandes surfaces
5. dans des boutiques de fripes
6. elles préfèrent emprunter à leur entourage A noter la place extrêmement importante d’internet, qui devient un point de vente de plus en plus privilégié à mesure que le e-commerce se développe.
Ce serait intéressant de mettre ces résultats en perspective, en les comparant aux réponses des hommes ou en constatant des évolutions sur un ou deux ans.
A la suite d’une étude menée par mon agence, Nurun, en collaboration avec l’Ifop, un débat s’est engagé après la première présentation : Internet est-il un média ?
L’étude montre qu’Internet est le “média” le plus puissant devant la télévision, la presse, l’affichage et la radio. En voyant les résultats, on peut se demander si ces différents éléments sont réellement comparables ; en effet, alors que les différents éléments du offline (la tv, la presse, l’affichage et la radio) se distinguent, tous les supports online (ie webzines, réseaux sociaux, comparateurs…) sont englobés dans la catégorie Internet.
Consommette est certes influencée par ce qu’elle voit sur Internet, mais c’est certainement dû davantage à qui parle qu’au support utilisé, de même qu’en offline ses amies influencent plus ses achats que les pubs du Elle (qu’elle regarde avidement cela va sans dire).
Autre fait à noter, alors que sur tous les autres médias Consommette est passive, elle peut tout au plus réagir (et encore pas avec le média), sur Internet elle est la plupart du temps active et peut interagir avec l’outil (requête “soldes Louboutin” - on peut toujours rêver - sur Google, consultations d’avis sur les crèmes anti-rides), ce qui change évidemment son degré d’attention et d’implication.
Bien sûr ces remarques ne remettent pas en cause la valeur de l’étude, qui se fonde sur la répartition des investissements des annonceurs.
En revanche, cette répartition par média me semble légèrement obsolète car Internet n’est pas un média, de même que le offline n’en est pas un non plus. Il est de plus en plus difficile pour les marques de gérer ce budget Internet, qui devient un budget fourre-tout, de l’e-publicité au site en passant par les actions communautaires.
Consommette est moderne et dynamique, elle conjugue avec une élégance et une organisation impressionnantes la kermesse de bébé (oui à 45 ans il sera toujours son bébé c’est comme ça) et l’entretien d’évaluation avec Big Boss.
Pour gérer sa vie de maman et de working girl, elle a ses petits trucs, ses outils. Et quoi de mieux qu’un téléphone portable pour être connectée en permanence et penser à tout ?
Selon un rapport de Scarborough Research, la facture de téléphone des mamans actives américaines est 21% plus élevée que la moyenne nationale.
Consommette a d’autres tours dans son sac. Parce que sa vie se résume à courir après le temps, tout ce qui peut lui en faire gagner est béni. Le téléphone oui, internet aussi ! Consommette et le e-commerce, une grande histoire d’amour !
A ce propos, une autre conclusion intéressante de cette étude, les achats online des mamans actives :
1. Jouets et jeux
2. Tickets de cinéma
3. Produits de beauté
4. Vêtements et accessoires
5. Nourriture, bonbons
6. Fleurs
7. Fournitures de bureau
Malgré le potentiel des ses mamans, à la fois en termes d’exposition aux médias mobile et internet et en pouvoir d’achat, cette cible est sous-représentée dans les investissements marketing. En effet, les annonceurs dépensent en moyenne 771$ sur cette cible vs. 854$ pour les internautes. On aurait tout à gagner à cibler ses femmes, grande prescriptrices d’achat, sensibles aux actions de communication et encore peu sollicitées.
Consommette ne se préoccupe pas que de chaussures et de rouge à lèvres, non non. Elle s’intéresse aussi à la politique, parfois.
Mais il faut bien l’avouer, la politique ça reste une histoire de mecs. La preuve : la majorité des visiteurs de sites des grands partis politique sont des hommes.
Et l’écologie et la gauche sont les orientations politiques préférées des femmes.
Avec une mention spéciale pour les verts, qui comptent 38% des femmes parmi les visiteurs de leur site. Source : Google Ad Planner
Et oui, les femmes préfèrent la nature et privilégient les gens à l’argent. Mais alors, serait-ce pour ça que Consommette est toujours à découvert ?
Consommette est une vraie fille, elle passe beaucoup de temps devant le miroir à se tartiner de choses et d’autres pour être la plus belle pour aller danser. Mais Consommette n’est pas Crésus non plus et la cosmétique c’est CHER !
Alors avant de mettre 20€ dans un rouge à lèvres, elle aimerait bien savoir si cet investissement beauté changera vraiment sa vie (la myrtille me va-t-elle bien au teint, vraiment bien ?).
D’où l’importance capitale du test maquillage. Seulement voilà ce n’est pas si simple ! En gros pour essayer un produit cosmétique, soit on vient déjà de casser sa tirelire et on a plein d’échantillons (pour la plupart inutiles) mais ON VIENT JUSTE DE CASSER SA TIRELIRE, soit on s’anesthésie le nez chez Sephora et on fait la queue pour se faire maquiller dans le bruit et l’odeur par une “charmante” démonstratrice.
Sinon les marques de cosmétiques développent de plus en plus de services en ligne pour tester leurs produits. Et c’est là que Consommette tombe sur le widget Estée Lauder. TADA !
Un widget très intuitif et dont le résultat est plutôt efficace. On uploade sa photo, on localise les zones clés du visage, on choisit son maquillage (teint, yeux, lèvres) et hop ! un avant-après complètement bluffant. J’ai fait le test et j’ai été vraiment agréablement surprise par la qualité du service. Bon ok ça fait un peu une tête de poupée mais ça donne envie d’acheter quand même.
Et là où c’est vraiment malin, c’est qu’à chaque fois que vous choisissez un produit, vous pouvez l’acheter immédiatement sur l’e-shop. Si c’est pas de l’achat compulsif ça ! Le widget n’est donc pas un service pour un service mais bien un enrichissement de l’expérience utilisateur dans un contexte d’achat. Trop souvent on sépare les services, gratuits, utiles ou ludiques, des objectifs commerciaux. Ce widget montre bien que ces services ne répondent pas uniquement à des objectifs d’image mais viennent enrichir l’acte d’achat.
Un seul regret, malgré un module prometteur de diffusion, le téléchargement du widget n’est qu’une fenêtre redirigeant vers le site et le lien Facebook mène à une application qui n’a rien à voir avec la marque.
J’ai apprécié l’approche originale de l’INPES pour sa dernière campagne Choisir sa contraception.
Mais avant d’en dire plus, mate un peu :
C’est plutôt malin : on commence par une phrase typiquement macho “t’as tes règles ou quoi ?” qui rend le message contraire encore plus impactant. Plus qu’une publicité qui sensibilise les hommes (et surtout les jeunes apparemment), elle s’adresse bel et bien aux femmes. Parce que Consomette croit trop souvent qu’elle est seule responsable de la contraception, elle prend ainsi conscience qu’elle est en droit d’attendre un peu plus d’implication de son machomec. En termes d’insight consommateur c’est vraiment bien trouvé : Consommette déculpabilise et se rend peut-être compte que c’est elle qui encourage le machisme en le validant inconsciemment.
Le site de la campagne est très complet et le choix des contenus est cohérent avec la cible jeunes filles avec une communication très visuelle. Des vidéos qui mettent en scène des ados et permettent l’identification.
Et on remarque que l’INPES a intégré la culture web en faisant appel à Pénélope Bagieu de Ma vie est tout à fait fascinante, star bloggeuse est illustratrice de talent !
Sans oublier le mobile, avec la possibilité de recevoir des infos directement sur son portable.
Mais il reste deux petites regrets.
Pour les vidéos, étant donné le nombre de films produits, pourquoi ne pas créer une chaîne YouTube ou Dailymotion ? L’INPES pourrait suivre l’évolution de leur diffusion hors site.
Et enfin sur une cible jeune, pourquoi ne pas mettre d’outils de viralisation, très pertinents pour les vidéos ou les quizzes (envoi à un ami, poster sur Facebook, etc).
Parce que Consommette kiffe, voire surkiffe la déco et surtout les stickers.
Parce que Consommette critique le goût parfois douteux de Valérie Damidot mais sort les ongles si on veut zapper pendant D&CO.
Parce qu’il y a justement plein de sites hyper créatifs qui proposent justement des objets déco qui claquent, parlons-en !
Si vous ne connaissez pas Mandellia, c’est le moment d’aller y faire un tour ! Des stickers à gogo (et en plus c’est les soldes) en feront craquer plus d’une. Mais aussi plein d’autres objets déco à voir absolument.
Perso j’ai flashé sur les stickers Rome, New York, Paris tout ça tout ça quoi.
Depuis sa création, la croissance du site Mandellia a été explosive et le catalogue produits s’est fortement enrichi. De nouveaux produits originaux ont fait leur apparition comme le portrait pop art, le tableau photo ou le magnet géant. Une large collection de plus de 2000 tableaux et 5000 affiches a également été intégrée pour compléter l’offre de produits décoratifs.
En plus d’être un site e-commerce au catalogue original et design, la spécificité de Mandellia est de ne proposer que des articles produits à la demande et dont les visuels sont réalisés par une communauté de designers de talents.
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